Payoff

Di fatto il “motto aziendale”, la frase che accompagna il Marchio nella comunicazione del Brand.

C’è differenza tra il Playoff e il Claim, che invece accompagna le pubblicità, serve anch’esso per dare a chi guarda una chiave di lettura. Vengono spesso usati come sinonimi.

Il Payoff nasce per rafforzare l’immagine mentale che vogliamo creare rispetto al nostro Brand. Accompagna sempre la versione completa del Marchio, può essere omesso nelle declinazioni più semplici. Non sempre è ritenuto necessario tuttavia quando progettato con coerenza e chiarezza rispetto a Posizionamento e Marchio, diventa uno strumento molto potente.

Può essere utilizzato per unificare il proprio messaggio, per rafforzare la propria idea differenziante, cambia anche in funzione dell’età del Brand. Un Brand appena nato (e quindi, come sappiamo, ben focalizzato) dovrà comunicare un messaggio differente dello stesso Brand a distanza di 10 anni. Ovviamente questo non è legge, esistono Brand che mantengono la stessa linea comunicativa dalla nascita. Se il Brand non cambia, e non è detto sia un male, non c’è bisogno di cambiarne la comunicazione. Tuttavia è rischioso progettare un Brand che non è fisiologicamente aperta al cambiamento. Come dire: se non mi muovo da qui è perché non voglio farlo, non perché non posso.

Quindi anche il Payoff dovrà dimostrare flessibilità.

Non possiamo infatti pensare di modificare La Logica del Brand (che deve sempre essere pronto ad accogliere piccoli cambiamenti) senza ritoccare di conseguenza Marchio, Brand Identity e Payoff.

La Nutella lo ha utilizzato al meglio (ovviamente non da solo, è sempre un lavoro di squadra) per riposizionare il suo prodotto da golosità premiante con “Mamma tu lo sai” ad alimento funzionale con “Energia per fare e per pensare” allargando i possibili momenti di consumo e le vendite. Piccola digressione: Nutella ha modificato il suo posizionamento non su elementi cardine. Non ha modificato il prodotto (sacrilegio) né modificato sostanzialmente la comunicazione. Ha agito su livelli secondari. Un rebrand non può essere considerato veramente tale se i cambiamenti sono radicali, in quel caso progetteremmo un nuovo Brand.

Passiamo agli aspetti tecnici.

Personalmente cerco sempre di agevolare:

  01. Coerenza comunicativa

In funzione della Logica, le parole che uso per il Payoff devono fornire la chiave di lettura, mettere l’accento sull’elemento differenziante o riportare al mercato specifico di riferimento.

  02. Chiarezza

Il Payoff deve avere una sola interpretazione, le parole che uso devono dire quello che voglio, senza lasciare spazio alle interpretazioni (a meno che non sia voluto).

  03. Sintesi

Devo trovare la combinazione del minor numero di parole per comunicare il mio messaggio in linea con i punti 1 e 2.

  04. Libero

Libero da brevetti e utilizzabile nei termini di legge.

Essendo materia fluida, di Payoff ne esistono diversi generi. Nella realtà dei fatti solo il punto 1 e 4 sono statuari. Infatti il playoff nasce solo dopo la Logica, il Nome ed il Marchio. Questo vuol dire che una volta stilata la Logica del Brand, si cerca di creare un nome che la rifletta.

Questo Nome come abbiamo visto può essere associativo o un neologismo. Due nomi così diversi non possono accogliere lo stesso Payoff. Un neologismo per esempio necessita di un playoff che lo collochi in un mercato, a differenza di un nome associativo che può accogliere un Payoff più “aperto”. Una colla chiamata MilleChiodi o SuperAttak non sente la necessità di un Payoff quanto Coccolina, che usava “colla bianca solida per ufficio”.

Ma non solo, trovato il Nome bisogna rappresentarlo, con il Marchio che va ad aggiungere dettagli chiarendo sempre più il messaggio del Brand ma lasciando sempre meno spazio a nuovi elementi. Arriva ora il Payoff, che quindi dovrà “tappare” i buchi rimanenti e chiudere il cerchio.

Al di là di tutto, io consiglio sempre di lavoraci sopra.

Il Payoff è quell’elemento imprescindibile, soprattutto all’inizio. Che sia descrittivo o evocativo, alleggerisce il carico comunicativo di Nome e Marchio.

Questa è una panoramica molto generale del processo che porta alla creazione di un Payoff valido, dovremmo parlare dell’evoluzione che questi hanno avuto nel tempo (insieme ai nomi) e di tutti quei casi di successo, dei pionieri e delle curiosità che li accompagnano.

Ti lascio con una pillola che più che un metodo vero e proprio è uno spunto per riflettere. Le Ancore: Se esiste un modo di dire che riporta a percezioni che voglio legare al Brand, posso ritoccarle in modo da facilitare la memorabilità e la lettura, perché sfrutterei un’immagine mentale già presente.

Ricordi “Un diamante è per sempre”? Se il mio Brand vendesse penne di fascia alta, utilizzare un Payoff come “una penna è per sempre“ potrebbe aiutare a posizionare subito nella mente di chi legge il mio prodotto come di lusso.

É solo un esempio, voglio solo passarti il concetto.
Un bene di lusso (e non solo) deve essere più originale di così. E rischiare meno querele.